BONUS-artikel. Sprickor i den olympiska finansieringsmodellen

Sprickor i den olympiska finansieringsmodellen

Hälften av WADA:s budget finansieras av Internationella Olympiska Kommittén (IOC), vilket inte är något problem för närvarande när IOC under en fyraårscykel drar in många miljarder på olympiska spel och sidoinkomster till det. Det finns emellertid orosmoln på IOC:s ekonomiska himmel vilket den engelske journalisten Javier Carro. Nedan är ett utdrag ur en artikel han publicerade den 21 mars 2025.

När nu zimbabwiska Kirsty Coventry segrat i valet till att bli IOC:s president för de närmsta åren, men med euforin av förnyelse fortfarande i luften och en osäker geopolitisk framtid framför sig, uppstår en av de mest avgörande frågorna för IOC: Är dess affärsmodell fortfarande hållbar?

Världens största multisportevenemang – Olympiska Spelen – verkar uppleva en egen storhetstid efter framgångarna med OS i Paris 2024. Men stafettpinnen som nu överlämnas till Coventry är fylld med utmaningar, såsom Rysslands återkomst till den olympiska scenen (vilket ju bara är en fråga om att välja rätt tidpunkt), behovet av att formulera en policy för transidrottare, kriget i Ukraina, den osäkerhet som Donald Trumps regering innebär, samt ekonomiska problem som sponsorbortfall och förhandlingar om TV-rättigheter.

Den som efterträder Thomas Bach måste hålla sig lugn inför de utmaningar som väntar. För den tidigare marknadschefen för Internationella olympiska kommittén (IOC), Michael Payne – som fått erkännande för att ha förnyat IOC:s varumärke och ekonomi genom sponsringsavtal – var detta “det viktigaste olympiska valet på nästan ett halvsekel.” Även om han anser att den olympiska rörelsen “aldrig har varit starkare”, medger han att “framtidsutsikterna är fyllda av risker” och hänvisar till det nuvarande geopolitiska läget.

Under valkampanjen för IOC:s ordförandepost strösslade kandidaterna löften om att revitalisera en affärsmodell som påverkas av tidens gång. IOC:s budget har påverkats av att stora sponsorer lämnat, bland annat biltillverkaren Toyota, som förra året avslutade ett lovande tioårigt samarbete. Dess ordförande, Akio Toyoda, ifrågasatte hur sponsorernas pengar används. “Jag har alltid undrat om de verkligen prioriterar idrottarna,” sa han 2024.

Enligt uppgifter från IOC kommer Coventry att ärva en ekonomisk situation där kommersiella intäkter, inklusive sändningsrättigheter och sponsringsavtal, uppgår till 7,3 miljarder dollar för den olympiska cykel som avslutas med OS i Los Angeles 2028. Detta är en lägre summa än de 7,7 miljarder dollar som noterades för Parisupplagan. Med detta utgångsläge måste den nya ledaren hantera en allt högre inflation som kväver idrottsorganisationer som är ekonomiskt beroende av IOC. Formeln tillåter inga tveksamheter: ökade intäkter och minskade kostnader är en absolut nödvändighet i en organisation vars personalstyrka har vuxit kraftigt under det senaste decenniet.

Intäkter från TV-rättigheter och TOP-programmet

Mer än 60 procent av IOK:s intäkter kommer från avtal med TV-nätverk som säkerställer att de olympiska spelen sänds globalt. Det mest betydelsefulla avtalet är med den amerikanska TV-kanalen NBC, som har haft exklusiva sändningsrättigheter i USA sedan 1988. Nyligen förlängdes detta avtal med ett nytt kontrakt värt 3 miljarder dollar för perioden 2032–2036.

I Europa innehas sändningsrättigheterna av Warner Brothers Discovery (WBD), som verkar i 50 länder, medan olika nationella nätverk har säkrat begränsade rättigheter för direkt-sändning. Men den traditionella modellen att sälja rättigheter i stora globala paket håller på att förändras, särskilt på grund av streamingtjänsternas framväxt och de förändrade digitala konsumtionsvanorna hos en ny publik.

“Vi vet riktningen, men det är mycket svårt att förutse hur affärsmodellen för premiumidrott kommer att se ut om fyra, fem eller tio år,” säger Andrew Georgiou, ordförande för WBD Sport Europe. “Vi ställer högre krav på rättighetsinnehavare, inklusive IOC, vad gäller vad vi behöver från dem.” Det senaste avtalet med NBC illustrerar den ökande komplexiteten i förhandlingarna med sändningsbolag. Nu innehåller dessa kontrakt mer detaljerade klausuler, såsom “gemensamma strategiska initiativ”, vilka omfattar samarbeten inom produktion, distribution och reklam.

Den andra stora ekonomiska pelaren för IOC är The Olympic Partner (TOP)-programmet, som står för 30 procent av dess intäkter. Denna mekanism, som inrättades på 1980-talet, har varit en förebild inom sportmarknadsföring, där företag betalar stora summor för att få sin varumärkesprofil kopplad till de olympiska spelen. Men även här har antalet sponsorer minskat, eftersom de inte längre får fördelar såsom reklam på tävlingsarenor eller exklusiv tillgång till evenemang för gäster.

Flera välkända företag har nyligen lämnat programmet. Efter OS i Paris meddelade två japanska företag, Bridgestone och Panasonic, att de drar sig ur. Bridgestone valde att fokusera på motorsport, medan Panasonic riktade in sig på andra sektorer. Intel, som var sponsor fram till Paris 2024, har ännu inte bekräftat sin fortsättning. Som svar på dessa förändringar har IOC inlett samtal med potentiella nya partners, men hittills har man endast lyckats lägga till det kinesiska elektronikföretaget TCL. Mitt i denna turbulens hävdar Coventry att det nu blir nödvändigt att nå 10 miljarder dollar (9,2 miljarder euro) i intäkter för att kunna leverera exceptionella olympiska spel.

Det står klart att det är dags att omformulera den kommersiella modellen. Hur IOK navigerar i en alltmer fragmenterad politisk värld samt ett ständigt förändrat marknads- och medieland-skap kommer att avgöra den olympiska rörelsens framtid. Martin Sorrell, grundare av reklambolaget WPP och tidigare medlem av IOC:s kommunikationskommission, menar att den nya ordföranden måste besitta särskilda färdigheter på grund av “den enorma volatiliteten i världen.”

Michael Payne delar denna uppfattning och påpekar att “TOP-programmet har varit ett av de mest framgångsrika marknadsföringsprogrammen någonsin, men marknaden förändras i fråga om hur företag vill delta. Det måste utvecklas, och utvecklas avsevärt.” Trots osäkerheten försvarar avgående president Thomas Bach organisationens ekonomiska styrka. “IOC:s ekonomi är starkare än någonsin,” hävdar han och menar att kritiken av den ekonomiska modellen är en del av den vanliga politiska debatten vid presidentval inom organisationen.

Hur fördelas IOK:s inkomster?

En av de mest känsliga frågorna rör hur IOC distribuerar sina intäkter. En del av medlen går till de nationella olympiska kommittéerna (NOC) och internationella förbunden (IF), som ansvarar för att driva idrottsprogram och organisera tävlingar. Inför OS i Paris fick varje av dessa organ 590 miljoner dollar, vilket är 50 miljoner mer än tidigare cykler.

Dock har denna ökning inte varit proportionell i förhållande till IOC:s totala kommersiella intäkter, som ökat med 60 procent sedan 2012, medan medlen till kommittéerna och förbunden för sommarspelen bara ökat med 13,5 procent. För vinterspelen är situationen ännu mer känslig – förbunden fick 7,5 procent mindre i Peking 2022 än i Vancouver 2010.

IOC avsätter också resurser till egna initiativ, såsom det olympiska flyktinglaget och Olympic Solidarity-programmet, som syftar till att stödja idrottare i länder med mindre idrotts-infrastruktur. Den största delen av utgifterna går dock till att arrangera spelen.

Inför Los Angeles 2028 har organisationen åtagit sig att bidra med 1,8 miljarder dollar, även om en del av detta belopp levereras i form av tjänster, såsom TV-sändningar via Olympic Broadcasting Services (OBS), ett dotterbolag till IOC. Kostnaden för dessa tjänster har ifrågasatts. Chris Solly, chef för World Academy of Sport, kritiserar värdet av den kunskaps-överföring som IOC erbjuder värdstäder. “Jag är chockad över hur det program jag hjälpte till att utforma har kommersialiserats på ett extremt sätt,” säger han.

Höga interna kostnader och krav på förändring

Andra kostnader som väckt uppmärksamhet är byggandet av Olympic House i Lausanne, som invigdes 2019 till en kostnad av 164 miljoner dollar samt investeringar i Olympic Channel, IOC:s egen streamingplattform. Dessutom har ledningens kortsiktiga löner och förmåner nästan fördubblats från 7,9 miljoner dollar 2013 till 15,4 miljoner dollar 2023. Samtidigt har antalet anställda på IOC:s huvudkontor i Lausanne vuxit från 355 år 2012 till 800 år 2023.

Den ekonomiska situationen antyder att IOK behöver omvärdera sin utgiftsmodell. Under sin kampanj betonade Coventry behovet av att eliminera “dåliga kostnader”. “Det finns bra kostnader, som att stödja förbunden, NOC:er och idrottsutveckling. Sedan finns det dåliga kostnader – dessa kommer alltid att finnas i viss utsträckning, men vi måste minimera dem. Slutligen finns det ‘fula kostnader’, sådana som inte längre är relevanta idag. Vi måste rensa ut dessa ur böckerna för att få större flexibilitet att investera i det som verkligen betyder något,” sade hon då.